Wśród formatów reklamowych stosowanych w mediach istnieje tzw. billboard sponsorski, inaczej zwany sponsoringiem lub wskazaniem sponsora. Jest to forma reklamy alternatywna dla tradycyjnego spotu.

Billboard sponsorski to format reklamy, który jednak znacznie różni się od innych. Jest to wynikiem wielu obostrzeń odnośnie jego formy i treści. Dlatego też i proces produkcji takiej reklamy jest całkiem inny od tradycyjnej.

Jak wygląda billboard sponsorski?

Billboard sponsorski to forma reklamy, głównie stosowanej w telewizji, często spotykanej przed i po sponsorowanym programie, z zawartym komunikatem typu „na program zaprasza sponsor…” lub „sponsorem programu jest firma…”. To, co może się znaleźć w treści billboardu sponsorskiego określa rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, a zasadniczym wymogiem jest to, aby jedynie informował o fakcie sponsorowania. Sponsorem może być jedynie producent, w spocie takim można wymienić markę lub produkt, ale nie można wymieniać żadnych cech produktu. Oczywiście, w domyśle pozytywnych.

Billboard sponsorski a spot reklamowy – różnice

Billboard sponsorski nie może, w przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy, promować sprzedaży, cech produktu, korzyści odnoszonych przez użytkownika. Ma on też ściśle określoną długość wynoszącą 8 sekund w przypadku jednego sponsora, 16 sekund w przypadku dwóch i 24 sekund w pozostałych przypadkach.

Billboard sponsorski musi być całkowicie odrębną produkcją. Nie można do informacji o sponsoringu użyć fragmentu tradycyjnej reklamy, ujęć, aktorów, scen, podkładu muzycznego czy głosu lektorskiego z aktualnie trwającej lub niedawno zakończonej kampanii reklamowej. Nie może one też promować żadnych idei czy wartości, z którymi sponsor jest powszechnie kojarzony.

Wymagania co do formy billboardu sponsorskiego

W tej formie reklamy musi być wymienione słowo „sponsor” (przez lektora lub w formie napisu).

Dopuszczalne kształty tekstu to m.in.:

  • Sponsorem programu jest (Na program zaprasza) firma…
  • Sponsorem programu jest (Na program zaprasza) producent towaru (usługi, produktu)…

Można do treści dodać określenie typu produktu, ale bez określeń dotyczących jakości, zalet itp. Sponsorem może być też dystrybutor handlowy danej marki lub produktu, np. sieć handlowa sprzedająca produkty danej firmy.

Rozporządzenie określa, że w billboardzie sponsorskim nie może być:

  • określeń w stopniu wyższym i najwyższym np. najlepszy,
  • wyrażeń skierowanych bezpośrednio do odbiorcy,
  • opisów produktów czy usług,
  • wyrażeń sugerujących korzyści z wybrania produktu,
  • opisów walorów i zalet produktów, w tym skuteczności ich działania i pozytywnych efektów wynikających z zastosowania,
  • zwrotów charakterystycznych dla tradycyjnych reklam.

W billboardzie sponsorskim nie można również stosować animacji sugerujących działanie produktu ani nienaturalnych animacji, pokazujących niezgodne z realiami ruchy czy czynności związane z danym produktem.

Co można umieścić w billboardzie sponsorskim?

Na billboard sponsorski może składać się kilka ujęć lub scenek (ale bez dialogów), nie musi to być statyczna plansza. Można pokazać dowolną liczbę produktów, znak towarowy (ale nie zastrzeżone hasło reklamowe), adres strony www, zdobyte przez sponsora osiągnięcia i nagrody, wizualizację usługi lub produkt.

Billboardy sponsorskie można emitować przed i po programach oraz ich zwiastunach, ale muszą one jasno informować, do jakiej audycji czy programu się odnoszą. Zazwyczaj stosuje się dwie różne wersje różniące się formą czasownika „być”.

Nie każdy może sponsorować i nie każdy program można sponsorować

Zarówno rodzaj programów, jak i grono potencjalnych sponsorów są uszczuplone o liczne pozycje. I tak, sponsorować nie można m.in. programów informacyjnych (z wyjątkiem  prognozy pogody i serwisów sportowych), programów poradniczych i konsumenckich, audycji publicystycznych oraz programów wyborczych.

Sponsorami programów i audycji nie mogą być producenci lub sprzedawcy produktów objętych zakazem reklamowania (m.in. hazard, usługi i produkty medyczne wydawane na receptę, tytoń), partie polityczne, związki zawodowe oraz organizacje pracodawców.

Jak można zauważyć w mediach i jak wynika z badań, billboard sponsorski to coraz popularniejsza forma reklamy. Pomimo wielu obostrzeń ma ona swoje zalety, które przyciągają reklamodawców. Cena produkcji takiej formy reklamy jest zróżnicowana i zależy od formy spotu. Najprostsze spoty można wykonać z dostarczonych przez sponsora plansz informacyjnych, a bardziej złożone to jedna lub kilka scenek w formie filmu wideo kręconych specjalnie na potrzeby billboardu sponsorskiego.